距离《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）9月30日正式实施仅剩半个月，基金互联网营销监管再度加码。
证券时报记者从业内了解到，9月初，监管下发最新一期《机构监管情况通报》（以下简称《通报》，聚焦于规范证券基金机构与第三方互联网平台开展的转接渠道类合作。此前业内常见的通过互联网平台跳转引流的模式迎来了强监管。
与此同时，记者获得的一份基金产品如何在某互联网平台运营的方案显示，通过“大V”“小V”带货的基金互联网营销玩法仍未完全退场。净值播报、“上车”宣传、买入操作展示、口碑发帖等推广模式依然隐蔽存在。
一边是监管边界不断细化，另一边是传统流量营销模式仍待清理。随着《办法》正式实施临近，基金互联网营销正在进入重要的规则切换期。
跳转引流迎来强监管
《通报》将监管视线进一步聚焦在第三方互联网平台的转接渠道类合作。所谓转接渠道，即投资者在第三方互联网平台浏览金融产品相关信息后，通过链接、按钮等入口，跳转至证券基金机构相关页面完成开户、交易或者基金申购赎回。上海某公募电商总监向证券时报记者表示，此次监管主要针对非持牌机构转接流量给持牌机构，比如某短视频平台转接流量给某券商或某基金公司，进而引导购买产品。
“一旦允许超级流量平台‘分配客户’，平台就事实上掌握了客户入口、账户入口和关系入口。行业这几年做了大量投资者教育、适当性匹配、售后陪伴和投后服务，如果客户被平台一键导流到某家机构，客户归属、投诉责任、适当性管理都容易出问题。所以，这个口子也不能轻易开。”上述电商总监表示。
还有某公募合规部人士表示，这一跳转在小程序也十分常见。比如，在某个做基金盘中估值、实时涨跌的小程序中，基金详情页面不仅会有“证券开户”的跳转链接，还会有引导投资者加群进入私域的提示，一旦进入私域，其产品推介是否规范就更难监管。
《通报》要求，证券基金机构与第三方互联网平台开展转接渠道类合作，应严格审慎开展事前评估，重点关注第三方平台是否介入证券基金业务环节、是否混淆服务提供主体、是否采取有效措施保障投资者数据安全，以及是否合理收费、质价相符。
值得注意的是，相关评估不再只是一般业务流程。《通报》明确，评估结果应由公司相关业务分管负责人、首席信息官、合规负责人、总经理等管理层成员签字确认。“这意味着合规责任被压实到公司管理层，而非仅停留在业务部门。”一位基金公司人士表示。
六大边界划出高风险地带
除了事前评估，《通报》还要求根据转接渠道跳转后页面所承载的功能不同，以风险为导向，对转接渠道合作实施分类评估。
比如，对于跳转页面涉及投资者证券交易或者基金申购赎回等功能的平台，只要存在持续运营时长不足3年、无千万级用户运维及流量扩容能力、网络安全等级偏低、数据防护不到位、金融属性弱且无风险处置机制以及其他可能损害投资者权益的情形等六类问题任一问题，将直接被认定为高风险合作项目。
针对高风险情形，除履行上述评估程序外，机构还应当聘请信息技术、法律合规等领域的外部专家进行评估，并由董事会审议评估结果。董事会审议通过的，应当在5个工作日内向属地证监局报告。
与此同时，提供证券交易和基金申购赎回转接渠道的第三方互联网平台，需要按规定作为信息技术系统服务机构向证监会备案。证券基金机构也需持续跟踪其合规情况，发现违规后要求整改，整改不及时、不到位的，应终止合作。
多位业内人士认为，上述要求进一步划清了持牌金融机构与互联网流量平台之间的业务边界。
“牌照是金融业务的风险隔离墙。”上述上海某公募电商总监表示，过去部分平台通过导流、转介、类投顾等方式变相介入业务，实际上是在绕开持牌监管。随着相关业务持续规范，行业竞争将更多回到资本实力、合规能力、投研能力和客户服务能力，而不是比谁流量大、谁胆子大。
在该人士看来，这对合规持牌机构总体是利好，“我们这类有基金销售牌照、有电子银行直销体系的机构，最怕的不是监管严，而是监管尺度不一、无牌机构与我们同台竞争。牌照收紧之后，合规成本虽然更高，但业务边界也更清晰”。
从此次《通报》释放的信号看，第三方平台并非不能参与金融机构的互联网获客，而是其角色需要更多回归技术、信息和流量服务；一旦从提供入口进一步介入客户关系、交易转化乃至投资决策，就可能触及金融业务边界。
基金带货仍未完全退场
在第三方互联网平台转接渠道受到进一步规范的同时，《办法》正式实施前，基金“大V”“小V”带货式营销也仍未完全退场。
近日，一份供应商的“大V”合作方式推介方案在业内广为流传，其中列出了万粉操作宣传、大额购买宣传（可撤回）、口碑发帖等多个合作方式。同时，证券时报记者也从业内获得了一份《债基平台运营方案》，该方案同样给出了产品净值对比播报、福利红包推广、“小V”上车宣传等众多合作方式：一类方式围绕短期净值表现展开，通过有一定粉丝量的账号发布同类基金净值对比并叠加福利信息；另一类则通过展示“大V”“小V”的买入、持有操作，强化跟随效应。
再比如，今年8月关于C基金公司的监管通报，指出公司存在与MCN机构等合作开展基金销售活动，并聘用无基金从业资格的互联网“大V”从事基金销售业务活动，说明业内类似合作仍然屡禁不止。
这些营销方式恰恰触及《办法》关注的核心边界。此次《办法》明确规定，金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销；金融机构通过公众号、直播、短视频等方式开展产品营销时，营销人员应当是金融机构从业人员，具备相应资格并获得授权。虽然《办法》自9月30日正式实施，但官方在答记者问时已经明确，在正式实施前，金融机构和第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。
不过，从上述运营方案可以看出，从过去依赖外部“大V”进行产品种草和流量转化，到完全建立由持牌机构自主可控的互联网营销体系，中间仍存在一个调整过程。
上述上海某公募电商总监认为，这正是基金营销监管需要从前端进行约束的重要原因。“特别是网红基金，往往短期业绩锐利，话题性强，很容易在互联网端放量，但客户往往在高位进入、波动中赎回，持有体验很差，最后投诉、安抚、申赎冲击成本都由渠道和基金公司承担。更关键的是，这类产品如果被过度包装成网红爆款，会扭曲客户对公募基金的认知，偏离长期配置和适当性匹配原则。”该电商总监表示。
基金网络营销整改进入倒计时
随着9月30日《办法》正式实施的临近，基金公司对互联网营销的整改也进入最后窗口期。证券时报记者采访了解到，目前不少公募基金正在从外部合作、内容审核、账号管理、第三方平台合作等多个环节同步开展自查和清理。
某公募渠道人士对记者表示，《办法》出炉后，公司的互金渠道全面暂停了与“大V”涉及具体产品的带货合作，转而鼓励员工自己开账号做宣传和投顾，“我们现在的宣传更注重以我为主，这些‘自己人’发布的内容都经过合规审核，风险提示等内容也会附在资料里”。
部分基金投顾机构也在同步提高内容审核标准。某基金投顾机构人士表示，以往出于对创作者独立性的尊重，对旗下“大V”的账号内容不会过多干预，但目前已普遍要求相关内容接受合规审核。现在管理要求更严格，主要是为了降低机构自身风险。当然，也有部分创作者难以接受这种管理，最终只能终止合作。
从目前的整改方向看，基金网络营销的规范已经不再局限于“大V还能不能合作”“平台还能不能导流”，而是进一步延伸至内容如何审核、产品如何宣传、业绩如何展示，以及基金经理和投资赛道应以何种方式进入公众视野。过去依靠流量放大产品热度的营销模式，正逐步转向由持牌机构主导、内容可审核、责任可追溯的传播体系。
随着“9·30”新规落地，基金互联网营销不会就此退场，但竞争逻辑或将发生变化。相比单纯比拼曝光和转化，未来机构更需要比拼内容质量、合规能力和投资者服务能力。
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